Le Nudge digital, un outil clé de (trans)formation pour les entreprises

Pour Richard Thaler, célèbre pour le prix Nobel d'économie qu'il a reçu en 2017, il est possible d'aider les gens à prendre de meilleures décisions avec les nudges.

Qu'est ce que le Nudge ?

Vous avez déjà utilisé un GPS avec l'intention d'arriver plus rapidement à un rendez-vous ? Alors vous êtes déjà familier du concept de Nudge.

Le nudge est un "coup de pouce", une incitation douce qui encourage à prendre la meilleure décision : ici, suivre le chemin le plus court. En suivant le système de navigation assistée qui présente les routes recommandées en surbrillance, vous vous assurez d'arriver à bon port le plus vite possible (et au passage, vous vous épargnez une réflexion pénible sur la direction à prendre...).

Le nudge fonctionne de la même manière en encourageant les individus à passer à l'action, c'est à dire à réaliser un comportement dont ils avaient l'intention. Il s'agit d'une incitation comportementale, toujours facultative. Comme pour le GPS, vous n'êtes jamais contraint.e de suivre une route plutôt qu'une autre : vous restez à chaque instant entièrement libre de choisir l'itinéraire que vous emprunterez finalement.

Source : Samuel Foster / https://unsplash.com/@samuelfoster_co_uk

Ces dispositifs "coup de pouce" s'appuient sur notre fonctionnement cognitif (et le fait que nos capacités soient limitées) en simplifiant l'information, en la rappelant, en modifiant le cadre ou la manière dont elle est présentée, ou encore en exploitant l'influence des autres sur nos décisions... En respectant le principe de transparence (l'individu doit savoir qu'il est "nudgé"), ces différents nudges modifient l'architecture du choix au bon moment et sont réellement susceptibles d'orienter notre décision finale (menant à l'action voulue).

À noter que le nudge est protéiforme : il peut être physique (vous visualisez sans doute l’image désormais connue d’un autocollant représentant une mouche placé dans un urinoir pour inciter les hommes à "viser" juste par exemple) ou il peut être digital (par exemple un itinéraire sur GPS pour inciter à utiliser un chemin plutôt qu'un autre).

Le nudge digital ou l'opportunité de personnaliser l'incitation

L'utilisation de nudges dans les produits numériques est de plus en plus courante, que ce soit pour encourager des comportements au sein de l'environnement numérique (nudge-graphiques) ou bien en dehors (nudge-paramètres). Cet essor s'explique par plusieurs raisons : d'une part, une récente étude de 2019 menée par deux chercheurs du prestigieux Institut de technologie de Karlsruhe démontre que les nudges digitaux sont tout aussi efficaces que les nudges "traditionnels" (i.e. en contexte physique). D'autre part, le digital offre la possibilité de personnaliser l'expérience.

La personnalisation des "coups de pouce" est un atout supplémentaire pour soutenir le passage à l'action. En effet, bien que nous partagions des « inconsistances » systématiques (nos fameux biais cognitifs), nous pensons et nous nous comportons relativement différemment suivant le contexte dans lequel nous nous trouvons, et aussi selon notre personnalité ou encore nos motivations

Pour bien comprendre ce point, je vous propose de revenir au modèle comportemental de BJ Fogg (B=MAP). D'après celui-ci, trois ingrédients sont nécessaires pour passer à l'action (behaviour) : la motivation (motivation), le sentiment de capacité (se considérer comme capable de réaliser l'action, ability), et le déclencheur (associé à un élément interne ou externe, prompt). Imaginons que l'on vous propose l'action "Téléchargez un adblocker sur votre navigateur" :

• Vous n'êtes pas familier.e du digital et trouvez l'action trop compliquée : il vous faut un nudge de capacité (un Facilitator selon BJ Fogg). Par exemple, un lien direct de téléchargement.
• Vous n'êtes pas motivé.e pour faire cette action car ne voyiez pas son intérêt : il vous faut un nudge de motivation (un Spark selon BJ Fogg). Par exemple, une statistique sur le temps que cela vous fera gagner, qui va vous stimuler.
• Vous n'avez pas l'opportunité de passer à l'action, ou ne trouvez pas le temps : il vous faut un nudge de déclenchement (un Signal selon Fogg). Par exemple, un rappel ou un créneau dans votre agenda.

Dans ce contexte, la personnalisation des nudges digitaux prend toute sa valeur : il est possible d'ajuster le mécanismes incitatifs en fonction des caractéristiques des individus (et des actions !). Quel que soit le levier qui est actionné (motivation, ability, prompt), les nudges digitaux offrent la possibilité d'augmenter significativement les chances d'initiation de l'action.

De la formation à l'action, en situation de travail

Chez Fifty, nous portons une attention particulière aux nudge-paramètres, donc l'ensemble des tentatives de persuasion dans notre interface (incitations digitales) qui sont capables d'encourager l'adoption de comportements à l'extérieur de l'interface (dans la vraie vie).

Notre outil est particulièrement efficace pour répondre au défi que pose la (trans)formation en entreprise. Les mécanismes incitatifs utilisés dans l'interface sont personnalisés en fonction des profils, tout comme les recommandations de micro-actions. Cette personnalisation est essentielle dans un accompagnement post-formation ou dans le cadre d'une transformation puisqu'elle permet de soutenir individuellement les collaborateurs en fonction de leurs difficultés (à passer du savoir au faire).

Aussi, être compétent.e dans un contexte professionnel, c'est interagir efficacement avec son environnement. La compétence est donc toujours dépendante de son cadre d’exécution finalisé, incluant la situation réelle. Les nudges digitaux permettent d'encourager le passage à l'action en situation de travail, dans un cadre réaliste. Autrement dit, ils facilitent la pratique concrète de nouveaux comportements pertinents pour le développement de chacun des collaborateurs.

Grâce à l'ensemble de ses nudges digitaux, la solution e-doing de Fifty aide réellement à passer des intentions aux actions. Notre devise : Stop talking, start doing !

• Ariely, D., & Jones, S. (2008). Predictably irrational. New York, NY: Harper Audio.
• Fogg, B. J. (2019). Tiny Habits: The Small Changes That Change Everything. Houghton Mifflin Harcourt.
• Kahneman, D. (2012). Système 1/Système 2: Les deux vitesses de la pensée. Flammarion.
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2017). Nudge: la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Vuibert.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. science, 185(4157), 1124–1131.